Verantwoording concepten
Aan de hand van de drie gekozen concepten gaan we de concepten beoordelen. We beoordelen de concepten op de verschillende punten:
- Heeft attentiewaarde
- Past bij merkidentiteit
- Geeft de verbindende thematiek
- Geeft meerwaarde aan het merk
- Past binnen belevingswereld en waarden doelgroep
- Is lang houdbaar en ontwikkelbaar
- Is mediageniek
We bekijken ook of de concepten trans-, cross- of multimediaal kunnen worden ingezet. Daarnaast bekijken we of de concepten paid, owned of earned media bevatten.
Concept: wensen
Met het concept wensen willen wij laten zien dat kinderen in Nederland veel wensen hebben. De kinderen in ontwikkelingslanden hebben ook wensen, zij hebben vaak andere wensen dan de kinderen hier, deze wensen zullen vaak nooit uit komen. We willen de kinderen in Nederland aansporen een wens te doen voor kinderen in ontwikkelingslanden. Deze wens kan bijvoorbeeld zijn: ‘Ik wil 2 kinderen naar school helpen gaan’. Om deze wens uit te laten komen is bijvoorbeeld €100,- nodig. De kinderen moeten we vervolgens naar het platform van Unicef sturen om de actie uit te voeren.
Door middel van onze communicatie uitingen willen wij onze doelgroep duidelijk maken dat er ook kinderen in ontwikkelingslanden zijn die wensen hebben. Deze wensen zijn niet speelgoed maar eten of minder geweld.
Wij denken dat dit concept goed aansluit bij de doelgroep omdat het allereerst ook kinderen zijn. Wanneer kinderen inzien hoe de kinderen het daar hebben en hoe zij het hebben kunnen ze zich inleven en krijgen ze het gevoel dat ze zich voor hun moeten inzetten. Het concept is lang houdbaar en ontwikkelbaar omdat iedereen altijd wensen blijft houden, hierdoor krijg je de mogelijkheid om de campagne een langere tijd te laten lopen. Ook is het concept mediageniek. Je kan het concept wensen duidelijk terug laten komen in de verschillende media.
Daarnaast geeft het concept duidelijk een meerwaarde aan het merk Unicef. Unicef wil mensen helpen in noodsituaties. Je kan dus stellen dat dit een wens is van Unicef. Naast Unicef hebben ook de kinderen in noodsituaties wensen.
Het concept zal crossmediaal plaats vinden. Met crossmedia wordt een boodschap door meerdere kanalen verspreid, maar ze versterken elkaar op de punten waar de andere zwak in is. Het is de bedoeling dat mensen gaan praten op social media wat onze acties in het dagelijks leven versterkt.
Toepasbaarheid van middel: Guerilla
Guerilla is een middel dat bij het concept wensen erg goed toepasbaar is. Wensen kunnen heel onverspelbaar zijn, en dat is een guerilla actie ook. Wensen zijn voor iedereen anders. Daarom denken we dat dit middel goed toepasbaar is. Ook is een guerilla actie een innovatief middel waar je veel aandacht mee genereert. Dit zal dan ook uiteindelijk tot earned media leiden.
Toepasbaarheid van middel: Social media
Social media is ook een middel wat goed past bij het concept wensen. Mensen kunnen hun wensen op bijvoorbeeld Twitter of Facebook zetten. Hierdoor ontstaat er interactie en worden steeds meer mensen bereikt. Ook past social media goed bij de guerilla actie. Wanneer mensen de guerilla actie zien, gaan ze er over praten op social media. Een ander voordeel van social media is dat je het kunt meten. Je kunt meten wat er over je concept gezegd wordt. Zo kun je de positieve en de negatieve dingen van jouw actie zien. Ook hierbij kan je earned media genereren, als er berichten gedeeld worden.
Toepasbaarheid van middel: Radio
Radio is ook een middel dat inzetbaar is bij het concept wensen. Kinderen kunnen hun wensen via de radio laten horen. Deze wensen kunnen bijdragen aan andere wensen en aanstootgevend zijn tot nieuwe wensen. Ook kunnen kinderen geholpen worden met media aandacht voor hun actie. Het voordeel van de radio is dat je een snel veel mensen bereikt en dat je je doelgroep specifiek kan inzetten. Bij het middel radio wordt gebruik gemaakt van paid media.
Toepasbaarheid van middel: Buitenreclame
Buitenreclame is ook iets wat je toe kan passen op het concept wensen. Denk hierbij aan billboards, abri’s en ov-reclame. Een voorbeeld kan een afbeelding zijn van kinderen die het minder goed hebben. Met een mooie tekst erop kan je mensen actief maken en blijven ze het concept herkennen. Het voordeel van buitenreclame is dat je zelf kan kiezen waar je de reclame wilt plaatsen, dus je kan rekening houden met je doelgroep. Het heeft veel impact en je hebt een groot bereik. Wel valt het onder de paid media.
Toepasbaarheid van middel: Beeldcommercial
Een commercial is ook een middel wat je toe kan passen op het concept wensen. Door via beeld te laten zien hoe de kinderen het daar hebben en hoe de kinderen het hier hebben creëer je een grote emotionele impact. Ook heeft het een grote overtuigingskracht, zorgt het voor een breed bereik en heeft het een sterke zichtbaarheid en bekendheid. Ook dit valt onder de paid media
Concept: Spelen/leven
Met het concept spelen/leven willen we Nederlandse kinderen laten zien dat zij hier in Nederland veilig kunnen spelen en leven. Voor kinderen in ontwikkelingslanden is spelen en leven onzeker. Zij hebben geen veilige speelplek en geen mooie dingen om mee te spelen. Door de kinderen dit verschil te laten zien willen wij ze aansporen tot actie voeren. Het is de bedoeling dat we ze naar het platform van Unicef leiden zodat ze vanaf daar een passende actie kunnen uitvoeren voor de kinderen in ontwikkelingslanden. Door middel van deze acties kan Unicef wensen van kinderen in Afrika uit laten komen
Het concept heeft een matige attentiewaarde, omdat lachende kinderen de aandacht trekken maar geen unieke factor zijn. Wel wordt er ontroering opgewekt. Het past bij de merkidentiteit, omdat Unicef zich buiten het platform om ook voor minder welgestelde kinderen inzet. Het concept geeft binding met de thematiek omdat kinderen afgebeeld in de reclame aansluit bij de doelgroep die Unicef wilt helpen. Het concept biedt geen enorme meerwaarde voor Unicef, het is al algemeen bekend dat zij er voor willen zorgen dat ook kinderen in Afrika weer normaal kunnen spelen. Wel past het concept goed binnen de belevingswereld van de doelgroep, zij kunnen zich goed inleven in hun leeftijdsgenootjes in Afrika. De campagne is lang houdbaar, er zitten geen elementen in die gebaseerd op tijd of schaarste zijn. De campagne is mediageniek, er kunnen effectieve reclame uitingen bij gemaakt worden.
Het is een crossmediaal concept. Op de verschillende communicatie uitingen wordt naar het platform van Unicef doorverwezen. Op ieder platform wordt ongeveer hetzelfde verhaal verteld, maar het vult elkaar wel aan.
Toepasbaarheid van middel: Guerilla
Een guerilla actie is goed mogelijk op dit concept. Kinderen hebben bij veel mensen een zwakte, een grote flashmob met kinderen zou dus goed de aandacht trekken. Tijdens een guerilla actie zouden zij kunnen uitbeelden dat ze spelen, leven en genieten. Hierin zou het verhaal goed te vertellen zijn van een kind hier in Nederland, in verhouding tot een kind in Afrika. Deze actie zal waarschijnlijk tot earned media leiden, omdat de mensen die deze actie zien hun mening achterlaten op hun social media pagina’s.
Toepasbaarheid van middel: Social media
Het middel social media kun je redelijk goed toepassen op het concept spelen/leven. Dit komt doordat social media eigenlijk overal inzetbaar op is. Er kunnen filmpjes geplaatst worden van spelende kinderen. Toch is het concept wensen beter inzetbaar op social media dan het concept spelen. Dit komt doordat wensen tekstueel over gebracht kunnen worden, en spelen/leven niet.
Toepasbaarheid van middel: Radio
Het concept spelen/leven is moeilijk toepasbaar op de radio. Radio commercials zijn alleen spraak, en geen beeld. Hierdoor is het ontroerende beeld van kinderen die niet kunnen spelen niet toepasbaar. Op de radio zouden er wel radiospotjes getoond kunnen worden van lachende kinderen, maar juist de beeldwaarde is een belangrijke factor bij dit concept.
Toepasbaarheid van middel: Buitenreclame
Spelende kinderen kunnen goed afgebeeld worden op beeldreclame. Alleen waar net het beeld ontbrak, ontbreekt hier de spraak. De stem van een kind wekt ontroering. Maar met een mooie poster waarop de lach van een kind wordt getoond, wordt ook sympathie gewekt. Op bijvoorbeeld een abri zou ook de URL van het platform van Unicef kunnen worden afgebeeld. Hierdoor wordt er extra attentiewaarde voor het platform gecreëerd.
Toepasbaarheid van middel: Beeldcommercial
Beeldcommercial is een middel waar zowel beeld als spraak samen valt. Helaas is dit een duur middel. Gelukkig zit er geen budget gekoppeld aan het concept, dus zou het prima uitgevoerd kunnen worden. In de commercial zou uitgelegd kunnen worden hoe de mensen thuis kunnen helpen om ook kindjes in Afrika te laten spelen. Qua Paid media zou een beeldcommercial bij dit concept het beste passen.
Concept: Barcelona
Het voetbalteam van Barcelona is vandaag de dag ambassadeur van Unicef. Zij zijn een voorbeeld voor de doelgroep en erg bekend. We willen dat FC Barcelona zich inzet voor een beter leven voor kinderen in ontwikkelingslanden. Omdat zij een voorbeeld zijn voor de doelgroep denken wij dat we de doelgroep kunnen aanzetten tot actie voeren. We denken dat FC Barcelona een overtuigende kracht heeft en dat de doelgroep daarom naar het platform van Unicef gaat.
Door gebruik van een rolmodel voor de doelgroep heeft dit concept een hoge attentiewaarde. Iedereen kent FC Barcelona en wil hier mee geassocieerd worden. Kinderen zijn vaak erg beïnvloedbaar door hun rolmodellen. Wat wel lastig is aan dit concept is dat de doelgroep FC Barcelona gaat zien als alleen de voetbalclub. Ze ondernemen geen actie omdat ze de belangen van de kinderen in ontwikkelingslanden door hebben maar ze willen mee doen omdat FC Barcelona dit zegt.
Vanwege deze reden past het ook niet volledig bij de merkidentiteit. Als je denkt aan FC Barcelona denk je vaak niet aan goede doelen. Het is daarom lastig om FC Barcelona te verbinden aan het thema.
Het thema FC Barcelona valt niet de koppelen aan het merk en het geeft geen meerwaarde. FC Barcelona zal Unicef niet versterken omdat er geen duidelijke link tussen deze twee te zien zijn.
FC Barcelona past binnen de belevingswereld en de waarde van de doelgroep maar niet op de manier die we willen. FC Barcelona past bij populariteit en succes en niet bij Unicef en anderen helpen. We willen dat jongeren aangespoord worden om anderen te helpen en FC Barcelona past niet op die manier bij de doelgroep. Omdat FC Barcelona geld geeft aan Unicef is het lang houdbaar en ontwikkelbaar. De club is al verbonden met Unicef. Je kan dus eventueel tv spotjes en posters terug laten komen zolang FC Barcelona en Unicef verbonden zijn. Het concept FC Barcelona is redelijk mediageniek. Het kan ingezet worden bij posters en tv spotjes, ook op de radio kun je de spelers iets laten inspreken. Waar wel een knelpunt is is de guerilla acties. Het is heel leuk om de spelers in de stad rond te laten lopen en ze aandacht te laten trekken voor het platform van Unicef maar dit is niet haalbaar. De kosten hiervoor zullen heel erg hoog zijn en de spelers hebben weinig tijd om dit te doen. Ook krijg je hierbij het probleem dat veel mensen niet door hebben dat het voor Unicef is omdat ze te druk bezig zijn met het nemen van foto’s en vragen van handtekeningen.
Toepasbaarheid van middel:Guerilla
Guerilla is onvoorspelbaar en dat is het concept FC Barcelona ook. Met FC Barcelona kun je een hele grote guerilla campagne opzetten. Je kunt bijvoorbeeld ineens alle spelers van het team ergens in de stad neer zetten. Dit is slechts een idee, maar we vinden wel dat Guerilla toepasbaar is op het concept FC Barcelona. Wat negatief is aan dit middel is dat FC Barcelona inzetten heel veel geld kost en veel moeite. Deze spelers hebben weinig tijd om hier aan mee te werken. Ook zou het doel van de campagne vergeten kunnen worden omdat mensen alleen bezig zijn met foto’s maken van de spelers en handtekeningen vragen. Guerilla valt onder paid media. Dit komt omdat we ervoor moeten betalen. Door dit in te zetten is het wel mogelijk om veel earned media te krijgen. Mensen zullen op social media veel gaan praten over de voetbalclub.
Toepasbaarheid van middel: Social media
De spelers van FC Barcelona kunnen op social media berichten plaatsen over de campagne. Onze doelgroep is actief op social media, waardoor het bereik van de spelers groot zal zijn. Op social media kan de doelgroep op de hoogte van de actie worden gehouden door middel van filmpjes en berichten van de spelers. Doordat de spelers van FC Barcelona dingen op Twitter plaatsen en op Facebook kun je veel earned media genereren. Veel mensen zullen deze berichten delen of erop reageren. Er komt zo veel interactie.
Toepasbaarheid van middel: Radio
Radio is niet een uitgebreid middel waarmee het concept tot uiting kan komen. De spelers kunnen wel wat inspreken voor de radio waarmee zij iedereen oproepen om naar het platform van Unicef te gaan. Radio is een vorm van paid media. Je betaald namelijk voor het uitzenden van het bericht. Wel kun je hiermee misschien earned media krijgen. Mensen gaan praten over het radio bericht. De kans dat mensen dit gaan doen is alleen klein omdat een radio bericht vaak niet heel speciaal kan zijn.
Toepasbaarheid van middel: Buitenreclame
Buitenreclame kan ook toegepast worden op het concept Barcelona. De spelers van het team kunnen op abri’s of billboards geplaatst worden. Door middel van deze billboards en abri’s kunnen de spelers aandacht voor het platform van Unicef gebruiken. De spelers van Barcelona zijn erg bekend, daarom denken wij dat men zijn aandacht wel even aan de buitenreclame zal schenken. Buitenreclame is een vorm van owned media. Het is een reclame van jezelf. Het ligt volledig aan de posters of mensen hierover gaan praten of niet. Het is dus belangrijk dat je zorgt voor een indrukwekkende poster om zo interactie te creëeren.
Toepasbaarheid van middel: Beeldcommercial
Beeldcommercial is ook een middel wat toegepast kan worden op het concept Barcelona. De commercial kan gedraaid worden op zenders waar onze doelgroep naar kijkt zoals MTV. De spelers van het team kunnen in de commercial mensen oproepen om naar het platform van Unicef te gaan. Een beeldcommercial valt onder paid media. Je betaald namelijk voor een plek op de televisie. Door in de
Nadat we de concepten kritisch hebben vergeleken zijn we tot de conclusie gekomen dat ‘wensen’ het meest goede concept is. Met dit concept kunnen we de doelgroep op een originele en duidelijke manier naar het platform van Unicef begeleiden. Het concept ‘wensen’ scoort het best in guerilla omdat je met redelijk makkelijke middelen op straat de aandacht kan trekken.
FC Barcelona is een leuk idee maar de uitvoerbaarheid van dit plan is minder makkelijk. Ook op social media is dit concept erg goed toepasbaar. Wensen kunnen namelijk geschreven worden op Twitter en Facebook. Ook via deze sociale platformen kan er aandacht worden gevraagd voor lopende acties voor kinderen. Met radio kun je mensen oproepen om te bellen naar een nummer en hun wensen te laten horen. Omdat een wens uitgesproken kan worden is het perfect voor op de radio. Om een wens zichtbaar te maken heb je geen beeldmateriaal nodig. Ook op de radio kan dit concept perfect uitgevoerd worden. Bij bijvoorbeeld spelen kun je de radio niet goed inzetten omdat dit beter met beelden zichtbaar wordt.
Een wens is naast uitspreken ook goed te schrijven. Een wens is duidelijk leesbaar en mensen snappen direct wat een wens is als ze het lezen. Daarom is het concept ‘wensen’ goed toepasbaar bij buitenreclame. Op verschillende posters of abri’s kunnen wensen voor kinderen worden afgebeeld.
Bij een beeldcommercial heb je spraak en beeld, je kan dus een wens op twee manieren laten zien. Dit is duidelijk. Je hebt alle voordelen van radio en beelden bij elkaar. Het concept kan transmediaal ingezet worden. Dit betekend dat het wordt verspreid op verschillende kanalen maar dat de kanalen los van elkaar worden gezien. Bij FC Barcelona kunnen we op elk kanaal iets uitzenden en het zal elkaar niet versterken.