Omschrijving concept
Als concept hebben we gekozen voor wensen. Onze doelgroep in Nederland heeft wensen en deze kunnen gemakkelijk uitkomen, dit komt omdat er geld en mogelijkheden zijn. Wensen hebben en laten uitkomen is dus een herkenbaar onderwerp. De doelgroep laten zien dat hun wensen uit komen en de wensen van kinderen uit ontwikkelingslanden niet, is ook een gevoelig onderwerp. Met dit onderwerp kunnen we dus ook inspelen op het gevoel van de doelgroep. Het onderwerp is ook realistisch en makkelijk te gebruiken. Omdat het nog lang zo zal blijven dat de wensen van de doelgroep uit komen en die van kinderen in ontwikkelingslanden niet, zal dit concept voor lange tijd bruikbaar zijn.
Middelen
Wensbox
De wensbox is het grootste, meest spectaculaire middel. Het is een grote ‘doos’ die op een drukke plaats wordt neergezet. Denk aan een schoolplein, de stad of een sportclub. In deze doos krijgt men informatie over wensen. Informatie over wensen die kinderen hier hebben en wensen die kinderen in Afrika en andere derde wereld landen hebben. Ook is de leefsituatie van de kinderen in deze landen te zien. Door deze beelden wordt er sympathie gewekt. De kinderen worden aangespoord om een actie te verzinnen, om daarmee leeftijdsgenootjes in derdewereldlanden te helpen. Door deze actie uit te voeren, kunnen zij een wens van kindjes duizenden kilometers verderop vervullen. Het voordeel is dat de middelen hier goed naar elkaar kunnen worden doorverwezen. In de wensbox worden de commercials getoond die ook op televisie te zien zijn, en er wordt door verwezen naar het platform. De wensbox is een groot, opvallend obstakel. De attentiewaarde is daarom heel groot. De wensbox lokt nieuwsgierigheid uit, waarom staat hij daar? Het nadeel is dat de box waarschijnlijk geen lange tijd op een plek mag staan. Er moet toestemming gevraagd worden bij allerlei instanties, zoals scholen, sportclubs en gemeente. In de box kunnen allerlei technische mogelijkheden verwerkt worden. In de box zijn computers aanwezig waarop kinderen hun wensen voor de minderbedeelde kindjes kunnen invoeren. Ook kunnen zij hier alvast het platform bekijken. Verder hangen er schermen waarop de commercials worden getoond en ander materiaal dat Unicef al in haar bezit heeft (denk aan toonaangevende stukjes film uit rapportages). Het aantal touchpoints in nog niet exact te zeggen, omdat de wensboxen alleen met overleg van instanties geplaatst kunnen worden. De wensbox zal telkens ergens anders in Nederland opduiken. Het communicatie vermogen zal niet zo groot zijn als de landelijke televisiecommercial. Toch wordt er bij het plaatsen van de box rekening gehouden met het bereik, hij zal in grote en middelgrote steden geplaatst worden. Bij dit middel wordt vooral ingespeeld op de succesfactoren storytelling, mediumspecificiteit en co-creatie. In de wensboxen worden verhalen verteld van verschillende kindjes in de derderwereldlanden. Hierin komen hun problemen en wensen goed naar voren. In de filmpjes wordt gebruik gemaakt van storytelling. De mediumspecificiteit is hoog omdat de wensbox een uniek, spectaculair middel is. Maar toch vertellen alle middelen bij elkaar het verhaal volledig. Op social media zal er veel commotie ontstaan over waar de wensbox de volgende keer zal opduiken. In de wensbox wordt er doorverwezen naar het platform. De bezoekers dragen bij aan de co-creatie. Door middel van hun wensen en acties, worden de kinderen in derdewereldlanden geholpen.
De kosten voor een wensen box worden geschat op €5000,-. Het ontwerp van de box besteden we niet uit en daardoor kunnen we die kosten zo laag mogelijk houden. In deze kosten zitten ook de vergunningen van het openbaar plaatsen van de wensbox inbegrepen.
Effectdoelstellingen
Kennis: Na 1 maand zal 30% van de doelgroep kennis hebben van de wensboxen, en met welk doel zij geplaatst zijn.
Houding: Na 2 maanden zal 50% van de doelgroep sympathie voelen voor het doel dat bereikt moet worden.
Gedrag: Na 4 maanden zullen 5000 kinderen hun wens op het platform geplaatst hebben.
De percentages zijn niet te hoog gekozen, omdat er rekening mee moet worden gehouden dat veel kinderen van deze leeftijd geen actie zullen ondernemen. De doelstellingen moeten wel reëel zijn. Het is nu juist de uitdaging om toch het percentage aan te spreken, dat wel over te halen is.
Mediaplanning:
De wensbox zal 1 of 2 dagen op dezelfde plek blijven staan, in overleg met de instanties. Zij zullen vooral aan het begin van de campagnes geplaatst worden. De wensbox zal door heel Nederland in (grote) steden geplaatst worden, op schoolpleinen en in sportparken.
Affiches
Een ander middel dat veel gebruikt zal worden zijn affiches. Denk hierbij aan abri’s en billboards. De abri’s en billboards worden opgehangen op openbare gelegenheden. Op deze affiches zijn afbeeldingen te zien van de arme kindjes met uitdagende teksten hoe je hen kan helpen. De URL van het platform staat op de affiches, zodat mensen kunnen kijken wat voor acties er worden uitgevoerd. Door de affiches wordt ook de aandacht gewekt bij donateurs. De lay-out van de affiches sluit erg aan bij de huisstijl van Unicef, zodat gelijk zichtbaar is voor welke organisatie de reclame bedoeld is. De abri’s worden opgehangen op drukbezochte bus-, trein- en metrostations. Het bereik is hierdoor erg groot. Er komen duizenden mensen per dag voorbij op deze touchpoints. Zo ook de doelgroep. Veel kinderen gaan met het openbaar vervoer naar school. Het communicatievermogen is hierdoor erg groot. Er zullen abri’s worden opgehangen in 300 dorpen en steden. Kleinere dorpen worden hier ook bij betrokken. De contactfrequentie zal bij de abri’s ongeveer 4 keer per week zijn (deze frequentie geldt alleen voor de kinderen die met het openbaar vervoer naar school reizen). Omdat veel kinderen op de middelbare school op de fiets naar school gaan, worden er ook een aantal billboards opgehangen in grote steden. Deze billboards zullen worden opgehangen in 30 grote steden in Nederland. Door deze billboards wordt niet alleen de doelgroep getriggerd, maar ook andere voorbijgangers zullen nieuwsgierig worden naar de wensen. Hier kunnen donateurs uit voortvloeien. De technische mogelijkheden zijn hier wat kleiner, omdat het offline reclame is. De doelgroep kan er alleen naar kijken, en niet ter plaatse actie ondernemen.
In totaal worden de affiches geschat op €900,-.
Effectdoelstellingen:
Kennis: Na 1 maand zal de 60% van de doelgroep kennis hebben van het concept, en weten met welk doel de affiches er hangen.
Houding: Na 3 maanden zal 40% van de doelgroep een positieve houding gevormd hebben tegenover de campagne.
Gedrag: Na 6 maanden zullen 5000 kinderen een actie gestart hebben op het platform.
Mediaplanning:
De 300 abri’s zullen gedurende 6 maanden lang in metro- en treinstations en bushokjes hangen.
Televisiecommercial:
We willen een korte maar krachtige televisiecommercial uitzenden op een aantal tv zenders. Het is de bedoeling dat het wordt uitgezonden op zenders waar onze doelgroep actief is. We gaan de commercial uitzenden op MTV omdat onze doelgroep hier veel actief is. Ze luisteren hier naar muziek en kijken de programma’s die hierop worden uitgezonden veel. In de commercial wordt gebruik gemaakt van storytelling. We laten een verhaal zien van een kindje uit een ontwikkelingsland. Dit kindje heeft een wens, een speciale droom voor haar toekomst. Haar toekomst ziet er somber uit want er zijn geen mogelijkheden om haar droom uit te laten komen. Ze wil namelijk naar school! Zonder de hulp van anderen zal dit nooit uit komen.
Via storytelling kunnen we duidelijk een situatie laten zien van een kind in een ontwikkelingsland, hiermee wordt sympathie gecreëerd.
Het heeft ook een hoge mediumspecificiteit omdat het de andere middelen goed aanvult. Bij dit middel kun je storytelling goed naar voren laten komen, bij andere middelen komt dit minder goed naar voren. Zo compenseert het elkaar goed.
Voor de doelgroep heeft het in principe een hoge usability, de doelgroep hoeft niet een speciale handeling te doen om gebruik te maken van dit middel. Het middel komt vanzelf langs als ze televisie kijken. De attentiewaarde van dit middel is middelmatig tot groot. De commercial wordt uitgezonden op plekken waar onze doelgroep is.Ze commercial wordt ook getoond op de wensbox, hierdoor is duidelijk een link te leggen tussen de commercial en de wensbox.
Een nadeel aan een commercial zijn de kosten. Vaak is het maken en het uitzenden van een commercial op de openbare televisie erg prijzig. De doelgroep zit dan wel op de zenders waar we hem willen uitzenden maar vaak wordt er niet aandachtig naar reclames gekeken.
Als we zorgen dat de commercial op bepaalde tijden wordt uitgezonden kunnen we een aantal goede touchpoints behalen. We kunnen zorgen dat de commercial in de middag tijdens lunchpauzes wordt uitgezonden en na schooltijd. Doordat het een landelijke commercial wordt zal het communicatie vermogen heel breed zijn, we kunnen veel jongeren van onze doelgroep bereiken met onze campagne.
In de commercial wordt duidelijk gemaakt dat het van belang is om mee te doen aan deze actie en hoe er actie gevoerd kan worden. Je wordt dus van de reclame naar social media geleid voor meer informatie.
De televisiecommercial is relatief duur. Deze wordt geschat op ongeveer €15000,- per maand.
Effectdoelstellingen:
Kennis: Na 1 maand zal 58% van de doelgroep kennis hebben van de televisiecommercial, en met welk doel zij geplaatst zijn.
Houding: Na 2 maanden zal 30% van de doelgroep sympathie voelen voor het doel dat bereikt moet worden.
Gedrag: Na 4 maanden zullen 5000 kinderen hun wens op het platform geplaatst hebben.
Mediaplanning:
De televisiecommercial zal gedurende de hele campagne worden uitgezonden.
Social media
Op Social media is het verhaal van Unicef en de kinderen nog eens duidelijk te lezen. Er wordt een Facebook pagina aangemaakt met informatie over de actie en ook Twitter en Instagram worden ingezet om aandacht te krijgen. Kinderen die mee doen aan de actie voor Unicef, kunnen dit laten zien op Social media. Ze kunnen door middel van de hashtag #wensenvoorUnicef laten zien dat ze mee doen met de actie. Door deze hashtag op Instagram of Twitter achter een tweet te zetten is er een kans dat de foto of het twitterbericht wordt gedeeld op de WensenvoorUnicef Twitter of Instagram.
Ook op de Facebook, Twitter en Instagram van Unicef wordt de voortgang van de actie laten zien. Op deze platformen kun je ook goed doen aan storytelling. Er is genoeg plaats om het verhaal te vertellen. Je kunt het verhaal vertellen door middel van filmpjes en foto’s. Ook de televisiecommercial kan hier gedeeld worden.
Het is de beste plek voor co-creatie. Hier kunnen de kinderen hun actie delen, ze kunnen aandacht voor hun eigen actie vragen zodat ze meer geld op halen. Naast de aandacht die ze krijgen voor hun eigen actie, krijgt Unicef ook veel gratis aandacht. Omdat dit middel het beste is voor co-creatie heeft het een hoge mediumspecificiteit. Het is een belangrijk middel omdat het heel erg interactief bezig is met de doelgroep. Doordat de doelgroep er echt mee bezig is, is het aantrekkelijk voor andere jongeren om ook een actie te starten.
Tegenwoordig heeft de hele doelgroep wel een vorm van Social media. Het is dus heel makkelijk om te gebruiken. De usability is dus ook redelijk hoog. Elk kind weet wel hoe Social media in elkaar steekt.
Het grote voordeel van dit middel is de populariteit van Social media. Kinderen weten precies hoe ze moeten opvallen op Social media en ze hebben een groot bereik onder elkaar. Als er een kind iets deelt op Social media zien heel veel andere kinderen dat. Omdat we er een speciale hashtag aan verbinden, zijn de posts van de kinderen nog beter te vinden. Het is ook een voordeel dat Social media gratis is. Echte nadelen zitten er niet aan dit middel.
Het middel heeft een erg grote touchpoint. Social media is overal en makkelijk te gebruiken. Kinderen zijn tegenwoordig altijd online op hun telefoon of laptop. Berichten versturen gaat snel en is makkelijk. Vanwege deze redenen zijn de platformen van Unicef altijd dichtbij en kunnen ze op elk moment gebruikt worden. Social media heeft altijd een erg groot bereik. Dit komt omdat iedereen gebruikt maakt van Social media. Zodra er een bericht van Unicef gedeeld wordt beland dit op de tijdlijn van de honderden vrienden.
Social media is een gratis platform. De kosten hiervan zijn dus laag. De sites worden bij gehouden door mensen van ons team.
Effectdoelstellingen:
Kennis: Na 1 maand zal 60% van de doelgroep kennis hebben van de Social media platformen, en met welk doel zij geplaatst zijn.
Houding: Na 2 maanden zal 30% van de doelgroep sympathie voelen voor het doel dat bereikt moet worden.
Gedrag: Na 4 maanden zullen 5000 kinderen hun wens op het platform geplaatst hebben.
Mediaplanning:
De Social media platformen worden gedurende de hele campagne ingezet.
Aanvullende ‘beloning’ Make a Wish armbandjes
Als beloning voor het actie ondernemen krijgt ieder kind dat zich inzet voor Unicef het ‘Make a Wish’ armbandje. Het armbandje krijgen ze thuis gestuurd op het moment dat ze zich aangemeld hebben op het platform. Doordat ze een ‘beloning’ ontvangen, zullen ze sneller actie ondernemen. Het armbandje is niet zozeer een middel waarmee de boodschap gecommuniceerd wordt, maar het draagt toch een bepaalde gedachten met zich mee. De bandjes zijn uniek, aan het armbandje is te zien dat een persoon zich inzet voor het goede doel. Er kan dus een bepaalde status aan ontleend worden.
Dummies
Affiches
Billboards
Social media
Televisiecommercial:
(commercial wordt ook op youtube geplaatst zodat hij online gedeeld kan worden)
Wensbox
